解放軍文職招聘考試如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案-解放軍文職人員招聘-軍隊(duì)文職考試-紅師教育
發(fā)布時(shí)間：2017-12-23 18:47:37如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案好的廣告如美女，俊秀而有靈氣自會(huì)招人喜歡；優(yōu)秀的文案如得體的亮衫，能彰顯人類的修養(yǎng)與魅力。其所蘊(yùn)含的創(chuàng)意機(jī)智在很大程度上支配著消費(fèi)者購(gòu)買決心。當(dāng)廣告中的文字/畫面或音樂和消費(fèi)者產(chǎn)生情投意合的交流時(shí)，我們的廣告創(chuàng)作便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出，產(chǎn)生驚人的銷售力。那么，許多老生常談的問題，依然可以常談常新。這些問題諸如：何為好的文案呢？好的文案有何標(biāo)準(zhǔn)？怎樣寫出好的文案呢？等等。讓我們站在新世紀(jì)的門檻上老歌新唱吧。一罐陳年老酒提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。很多人會(huì)認(rèn)為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時(shí)就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡(jiǎn)單而已。早在19世紀(jì)初，西方的英、法、美等國(guó)家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動(dòng)，逐漸地拓展廣告的功能與價(jià)值。在中國(guó)廣告的出現(xiàn)也有很長(zhǎng)的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中 三碗不過崗 ，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。但我國(guó)真正的廣告學(xué)研究卻始于20世紀(jì)20年代。這一時(shí)期，廣告得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國(guó)外主流廣告術(shù)紛紛流入中國(guó)，而國(guó)人也開始著力研究廣告學(xué)，主要的著作有徐寶璜的《新聞學(xué)》（1919年出版）、蘇上達(dá)的《廣告學(xué)綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學(xué)》（1933年出版）。解放后曾有一段時(shí)間，廣告被認(rèn)為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會(huì)生活中無(wú)處不在。國(guó)際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應(yīng)是美國(guó)人約翰 鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國(guó)第一批專業(yè)廣告撰稿人何時(shí)出現(xiàn)，有賴于廣告史家考證，但到20世紀(jì)30年代初，中國(guó)已有成熟的廣告公司，《申報(bào)》經(jīng)理中國(guó)近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的 聯(lián)合廣告顧問社 （后改名聯(lián)合廣告公司）就是其一。大約其時(shí)就有專業(yè)的廣告撰稿人。
解放軍文職招聘考試 第一章 廣告概論-解放軍文職人員招聘-軍隊(duì)文職考試-紅師教育
發(fā)布時(shí)間：2017-05-17 19:45:50第一章 廣告概論一※ 廣告概念的定義1廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如社會(huì)各團(tuán)體的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等2一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的，公開的，非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告的四大特征※：（1） 廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息（2） 明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號(hào)高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動(dòng)（3） 指出了傳播媒介的重要作用（4）說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性傳播活動(dòng)，通過改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為來達(dá)到其特定的傳播效果二 廣告的構(gòu)成要素1，以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)：廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商），廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標(biāo)受眾，廣告文本。2，※以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模?，廣告媒介，廣告信宿三 ※廣告的分類1 按訴求方式分：理性訴求，感性訴求2 按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告），電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵媒介廣告※（通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人），銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告※（也稱pop廣告、售點(diǎn)廣告，就是在商場(chǎng)或展銷會(huì)上等場(chǎng)所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播），數(shù)字互連媒介廣告，其他媒介廣告2針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購(gòu)買地點(diǎn)廣告3 按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告），品牌廣告，觀念廣告4 按傳播區(qū)域分：國(guó)際性廣告，全國(guó)性廣告，區(qū)域性廣告5 按傳播對(duì)象分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告），專業(yè)廣告6 按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7 按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期8 按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告四 研究對(duì)象和研究方法1 性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)學(xué)科廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實(shí)際上在做三件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念2 研究對(duì)象：廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)3 研究方法：（1）理論與實(shí)踐相結(jié)合（2）采用案例分析的方法（3）運(yùn)用比較法第二章 廣告的發(fā)展第一節(jié) 廣告的起源 古代廣告一 古代中國(guó)的廣告1 口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一師望在肆。。。鼓刀揚(yáng)聲 呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉2 實(shí)物廣告氓之蚩蚩抱布貿(mào)絲 君使服之與內(nèi)，猶懸首于門，而賣馬肉于內(nèi)也3 標(biāo)記廣告4 懸?guī)脧V告，懸物廣告世界上最早的廣告印刷實(shí)物 北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅板二 古代巴比倫，埃及的廣告1 世界上最早的文字廣告：尼羅河畔古城底比斯 奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸2 夾身廣告員三古代希臘羅馬的廣告叫賣，陳列，音響，詩(shī)歌，招牌，推銷商品，社會(huì)服務(wù)，政治競(jìng)選第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一 以英國(guó)為中心歐洲的近現(xiàn)代廣告※德國(guó)工匠古登堡創(chuàng)造了金屬活字排版印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為現(xiàn)代廣告變革中最重要的因素1 推銷宗教書籍的廣告張貼倫敦街頭，標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端2 報(bào)紙雛形 新聞信 ，報(bào)道市場(chǎng)行情和產(chǎn)品信息3 德世界上最早的定期印刷報(bào)紙 報(bào)道式新聞報(bào)道4 英國(guó)的《每周新聞》上刊登的書籍廣告是世界上最早的報(bào)紙廣告5 《倫敦報(bào)》開辟第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄6 英《紳士雜志》世界上最早的雜志二 近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度※表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生①帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦第一家廣告代理公司，并自稱是 報(bào)紙廣告代理人 ， 從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生②美國(guó)的Ayer Son廣告公司在費(fèi)城建立，它具有現(xiàn)代廣告的基本特征（2）廣告新技術(shù)的應(yīng)用 （3）廣告理論和廣告管理的發(fā)展AIDA法則：一個(gè)廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行動(dòng)（Action）的效果第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一 以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告1世界十大廣告市場(chǎng)：美國(guó)，日本，德國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韓國(guó)2 麥迪遜大街 美國(guó)廣告業(yè)的象征3 美國(guó)廣告業(yè)之父 本杰明 富蘭克林 《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》 推銷肥皂 開創(chuàng)報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例4 美 Ayer Son廣告公司 現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)5 美最大的廣告公司 揚(yáng) 羅比肯廣告公司第四節(jié) 中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一 近代廣告的發(fā)展1 第一批近代中文報(bào)紙：鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后由外國(guó)傳教士創(chuàng)辦的教會(huì)報(bào)紙2 英國(guó)傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦的《察士俗每日統(tǒng)計(jì)傳》，最早刊登廣告的定期中文刊物3 中國(guó)廣告發(fā)展史上具有特殊意義的或有代表意義的報(bào)紙有《遐邇貫珍》《子子剌報(bào)》《申報(bào)》《新聞報(bào)》4 《中外新報(bào)》第一份中國(guó)人主辦的現(xiàn)代報(bào)紙5王韜《循環(huán)日?qǐng)?bào)》近代中國(guó)出版時(shí)間最長(zhǎng)，影響最大的報(bào)紙報(bào)紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)致著中國(guó)廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代階段廣告公司的興起是我國(guó)廣告史上的一個(gè)里程碑1979 中國(guó)的廣告元年第三章 廣告學(xué)與其他學(xué)科第一節(jié) 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一 ※廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審視，深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，又必須考慮廣告原理的應(yīng)用1 從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：研究廣告學(xué)，離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用。2 廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，廣告策略要服從與市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是一樣的：滿足消費(fèi)者的各種需求、欲望和需求為目的二 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用1 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位※所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變?yōu)槿舾?細(xì)分市場(chǎng)（1）市場(chǎng)細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2）廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種辦法2※產(chǎn)品生命周期與廣告策略（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入（3）根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3※整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ?）整合營(yíng)銷傳播以消費(fèi)者為中心，重在和傳播對(duì)象的溝通.整合營(yíng)銷傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用，但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)（2）整合營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷的一部分的觀點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅(jiān)持一個(gè)聲音說話，更要與整體營(yíng)銷傳播理念保持一致第二節(jié) 廣告學(xué)與心理學(xué)一 ※廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系1 廣告學(xué)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的學(xué)科，廣告如何與消費(fèi)者的心理活動(dòng)發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點(diǎn)2 廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和研究理論3 廣告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科 廣告心理學(xué)，是廣告學(xué)的組成部分，同時(shí)也是心理學(xué)涉及的內(nèi)容。它是運(yùn)用心理學(xué)的一般知識(shí)來解決廣告活動(dòng)中的心理問題的科學(xué)，探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律二 心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1 ※刺激反應(yīng)原理（1）強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動(dòng)反應(yīng)的過程（2）外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會(huì)環(huán)境的影響因素（3）任何有目的的廣告也是通過這三者有機(jī)結(jié)合的（4）刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)的基本原理，也是廣告心理活動(dòng)的根本原理2 ※質(zhì)性原理（1）當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激時(shí)，正常的視覺或聽覺失去平衡，人的感性細(xì)胞就是發(fā)生物理變化，從而感覺留下特別深刻的印象（2）異質(zhì)性原理是擴(kuò)大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原理在廣告中的應(yīng)用3 ※洛伊德的需求理論形成人們真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)、不可預(yù)見的，人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果4 時(shí)尚原理※所謂在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告對(duì)時(shí)尚的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了這種心理。時(shí)尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚第三節(jié) 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)一 ※廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系1 廣告活動(dòng)是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)，作為研究廣告活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會(huì)學(xué)有著不解之緣2 狹義的廣告來看,商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng),也必須以廣大社會(huì)為背景，以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能制造出符合社會(huì)條件的廣告作品。因此社會(huì)學(xué)的基本原理與規(guī)律，也必須是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的基本原理與依據(jù)2 運(yùn)用社會(huì)學(xué)的整體原理，從社會(huì)這個(gè)整體角度出發(fā)來研究廣告活動(dòng)的對(duì)象，才能找到廣告活動(dòng)本質(zhì)的特有的規(guī)律3 社會(huì)調(diào)查理論與方法，對(duì)廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值二 社會(huì)學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1※ 參照群體（1）對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體（2）對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的，在不同發(fā)面的指導(dǎo)者，有重點(diǎn)的與他們進(jìn)行溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響2 家庭成長(zhǎng)周期 定位階段3 亞文化廣告的訴求如果能夠契合目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起目標(biāo)群體共鳴，則能夠更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用一 廣告的功能1 廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率2 ※廣告的基本功能就是傳播信息3 廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型（1）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，具有商業(yè)信息的傳播功能（2）非商業(yè)廣告則是為了達(dá)到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告，包括社會(huì)廣告和以取得公眾對(duì)社會(huì)組織的信賴為主要目的的公關(guān)廣告，具有非商業(yè)信息的傳播功能4 廣告的營(yíng)銷功能（刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量），應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能二※ 廣告的作用1 宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展2 對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求（1）廣告通過對(duì)商品信息的有效傳播，幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買商品（2）廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為（3）廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀3 對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展（1）對(duì)維持、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起關(guān)鍵作用（2）促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷（3）對(duì)推銷積壓商品有一定作用（4）有助于企業(yè)形象的建立4 廣告在文化建設(shè)方面的作用（1）美化社會(huì)環(huán)境，豐富文化生活（2）傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操（3）傳播政策信息，協(xié)助政府工作（4）推動(dòng)大眾傳播事業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響一 增加產(chǎn)品價(jià)值，有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益二 降低產(chǎn)品降格三 限制了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)四 刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場(chǎng)，減緩市場(chǎng)下滑速度五 擴(kuò)大消費(fèi)者選擇余地，提供資訊購(gòu)買理由六 是大眾傳媒的資金來源，廣告商的進(jìn)入對(duì)媒體信息傳播方向領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗廣告對(duì)社會(huì)又強(qiáng)烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；廣告可以刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；廣告為消費(fèi)者購(gòu)買提供各種資訊和購(gòu)買理由；廣告對(duì)消費(fèi)周期和消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響第五章 廣告的基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一 ※廣告學(xué)的研究對(duì)象1 廣告發(fā)展的歷史 2 廣告人與廣告人培養(yǎng) 3 廣告組織 4 廣告計(jì)劃5 廣告策略 6 廣告媒介 7 廣告管理法規(guī)二 ※廣告學(xué)的基本原理1 性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)2 廣告的營(yíng)銷學(xué)原理：（1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用，關(guān)心的核心問題是 長(zhǎng)期的銷售目標(biāo)（2）肯迪尼 廣告是印在紙上的推銷術(shù) ，預(yù)示著20世紀(jì) 推銷主義 廣告時(shí)代的來臨（3）霍普金斯 廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則（4）廣告就是推銷：USP理論，品牌形象論，定位理論3 廣告的傳播學(xué)原理（1）廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售（2）整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會(huì)，注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任等（3）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，以 一種聲音 為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段4 廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系（1）公共關(guān)系必須在很多時(shí)候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)（2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象（3）廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)5 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系（1）廣告學(xué)的形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程（2）隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成 以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切三 ※廣告學(xué)的研究方法1 比較借鑒法 2 具體觀察評(píng)析法3 定性與定量結(jié)合法尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念4 理論與實(shí)際操作結(jié)合法5 系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究法立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法第二節(jié) 廣告定位理論一 定位的內(nèi)涵1 ※所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法2 創(chuàng)始人艾 里斯和杰 屈特3 目的：在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)二 ※廣告定位理論的發(fā)展1 USP階段 獨(dú)特的銷售主張把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題2 形象廣告階段廣告思想以樹立品牌形象為核心形象時(shí)代建筑大師 大衛(wèi) 奧格威3 廣告定位階段核心是使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定一個(gè)位置4 系統(tǒng)形象廣告定位變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，改變了廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位三 ※廣告定位的意義1 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)2 正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位2 準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵4 準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別5 準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)6 準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化四 廣告定位的具體內(nèi)容（一） 實(shí)體定位所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益市場(chǎng)定位 品名定位 品質(zhì)定位 價(jià)格定位 功效定位（二）觀念定位具體運(yùn)用有如下：改變消費(fèi)觀念定位 反類別定位 逆向定位 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)地位第三節(jié) USP理論和整合營(yíng)銷傳播一 USP理論1 羅素 瑞夫斯對(duì) 科學(xué)派 廣告理論的繼承和發(fā)展把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題2 ※具有三部分的特點(diǎn)：（1）必須包含特定的商品效用，即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾（2）必須是獨(dú)特的唯一的，是同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒宣傳過的說辭（3）必須有利于促進(jìn)銷售，即說辭必須強(qiáng)有力，能招來數(shù)百萬(wàn)的大眾3 USP的實(shí)質(zhì)：廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)，并以此為策略增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷目的。4※ USP理論的功能（1）差異化功能USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化（2）價(jià)值功能USP實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、消費(fèi)者需要的具體價(jià)值（3）促銷功能USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買；USP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能（4）USP理論的主要功能是其廣告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能的保障二 ※整合營(yíng)銷傳播1整合營(yíng)銷傳播的產(chǎn)生的背景：（1）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了追趕并超越對(duì)手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問題。這時(shí)企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。（2）對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2 整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications,IMC）3 整合營(yíng)銷傳播的概念（了解）（1）美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（著重于促銷組合的角度）：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化（2）美國(guó)倫奇 希姆普教授（強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視）：整合營(yíng)銷傳播是制定并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程（3）美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個(gè)部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無(wú)法辨別的源泉流出的信息流（4）托馬斯 羅索和羅納德 萊恩：整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象（5）湯姆 鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念）：整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動(dòng)關(guān)系的過程（6）整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐 舒爾茨教授：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上4 ※整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展階段（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前①營(yíng)銷理論中的4P：杰羅姆 麥卡錫提出著名的 4P 組合，即產(chǎn)品product、價(jià)格price、通路place、促銷promotion。4P理論最有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播.后有學(xué)者增加人people包裝,packaging,公共關(guān)系public relations,政治politics。戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P：科特勒提出研究probing劃分partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代①美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院首次對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義②※這一時(shí)期整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是制定通過統(tǒng)一的家夠來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到 一種形象，一個(gè)聲音 的效果③本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能，其潛在目標(biāo)是獲得更高的能力④理論研究重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮（3）發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代①AGORA公司提出營(yíng)銷傳播實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、優(yōu)化、執(zhí)行和評(píng)估可測(cè)量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案，它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾。②※發(fā)展的主要表現(xiàn)：第一，理論界開始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷傳播的支撐點(diǎn)和核心理念第二，將 關(guān)系利益人 這一概念引入營(yíng)銷傳播理論的研究體系③※一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)具備以下幾點(diǎn)特征：第一，更具操作性第二，能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效5 整合營(yíng)銷傳播的廣告策略（1）廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵（2）整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由 一個(gè)聲音 的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的（3）※指定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌④樹立自己品牌的個(gè)性⑤明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因⑥強(qiáng)化說服力⑦找到旗幟鮮明的廣告口號(hào)⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合⑨研究消費(fèi)者的接觸形式⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估（4）※整合營(yíng)銷傳播的核心是：使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無(wú)效和浪費(fèi)第四節(jié) 4P組合與4C組合一 從4P理論到4C理論 整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)（一）4P理論1 尼爾 博登 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂 營(yíng)銷變量 或 營(yíng)銷要素 的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)2 ※麥 卡錫產(chǎn)品product、價(jià)格price、通路place、促銷promotion3 4P理論的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一是企業(yè)可以控制的，稱之為企業(yè)可控制因素。另一種是企業(yè)不能控制的，稱之為不可控因素。4 如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之于適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就回獲得成功，所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（二）4C理論1 ※從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了 由內(nèi)而外 到 由外而內(nèi) 的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄2 ※勞特朋（1）消費(fèi)者的需求和欲望（consumer want and need）（2）消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(cost)（3）產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便（convenience）（4）產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（communication）3 4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心二 4P理論和4C理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)互用1 4C理論是4P理論的發(fā)展。它以消費(fèi)者需求為中心，使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行 一對(duì)一 傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度下建立品牌的需要，，還是確定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。但如何解決企業(yè)的回報(bào)和操作性問題、主動(dòng)和被動(dòng)關(guān)系仍是4C的缺陷2 4P理論與4C理論不是誰(shuí)取代誰(shuí)的關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系3 至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4P理論還是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)基本框架，而4C理論是很有價(jià)值的理論和思路，兩種理論都有一定的適用性和可借鑒性4 4P理論和4C理論構(gòu)筑了供方和需方的兩座橋頭堡，在具體運(yùn)用使應(yīng)將兩者有機(jī)結(jié)合，相互借鑒，并根據(jù)企業(yè)各自的點(diǎn)靈活的互補(bǔ)應(yīng)用，方能發(fā)揮獨(dú)特的作用第五節(jié) 5W理論和廣告?zhèn)鞑ヒ?建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ) 5W理論1 傳播學(xué)正式形成的標(biāo)志：美國(guó) 拉斯韋爾首次提出構(gòu)成傳播過程5種基本要素Who say what in which channel to whom with what effect個(gè)人組織或機(jī)構(gòu) 訊息或信息 媒介 受傳者 反饋2※廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)(1)廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（2）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播（3）廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播（4）廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播3 ※廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?）誘導(dǎo)性原理：廣告信息作為外界刺激，作用于受者并引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買行為，這是一個(gè)可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程（2）※二次創(chuàng)造性原理：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過程，這種創(chuàng)造性不僅體現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作、選擇傳播途徑方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面（3）文化統(tǒng)一性原理：廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)，廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者和接受者有共同的文化基礎(chǔ)第六節(jié) 6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究一 什么是消費(fèi)者行為1※ 理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這個(gè)過程中消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為2 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：人類在進(jìn)行生活各方面的交換是，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)識(shí)、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程3※ 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的（2）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用（3）消費(fèi)者行為是一個(gè)過程（4）消費(fèi)者行為涉及不同的參與者二 ※6W+6O理論（1）市場(chǎng)需要是什么 what 有關(guān)產(chǎn)品object是什么（2）為何購(gòu)買why 購(gòu)買目的objectives是什么（3）購(gòu)買者是誰(shuí)who 購(gòu)買組織organization是什么（4）如何購(gòu)買how 作業(yè)行為operations是什么（5）何時(shí)購(gòu)買when 購(gòu)買時(shí)機(jī)occasions是什么（6）何處購(gòu)買where 購(gòu)買場(chǎng)合outlets是什么三 消費(fèi)者行為研究的主體內(nèi)容1 外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用2 內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用3 消費(fèi)者的決策過程4 消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)5 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式形成四 ※消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷廣告活動(dòng)中的作用和意義1消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷的根本2消費(fèi)者行為研究是指定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)3消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障4消費(fèi)者行為研究是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考第七節(jié) 認(rèn)知理論和廣告心理研究一 認(rèn)知與認(rèn)知理論1 ※廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識(shí)作用，包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問題解決及思想溝通等2 ※所謂認(rèn)知理論即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究來探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題3 ※廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）刺激需求（desire）激起購(gòu)買欲望和行為（action）使購(gòu)買者滿意（satisfaction）4※ 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對(duì)比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo)二 ※廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1 選擇適合心理訴求的廣告媒介2 制作更佳印象的廣告3 刺激欲望 4利用時(shí)尚流行 5 注重個(gè)性第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一 作為傳播活動(dòng)的廣告1 廣告是某些機(jī)構(gòu)為制造一定的內(nèi)容而相互作用的產(chǎn)物，是集體或社會(huì)的產(chǎn)物而非個(gè)人杰作2 協(xié)調(diào)溝通正處于傳播過程的制造階段與接受階段之間3 制造過程和接觸過程都是相對(duì)獨(dú)立的4 沒有哪條廣告包含的意義對(duì)所有的受眾都一樣二 ※廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)與公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易三 廣告活動(dòng)的參與者廣告主（商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商以及政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體） 廣告公司 外援 廣告媒介 受眾四 ※現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化1 現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者2 從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤? 媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一 組織機(jī)構(gòu)與職能劃分（一）客戶服務(wù)部：使公司內(nèi)部不同部門在預(yù)算內(nèi)按計(jì)劃完成廣告任務(wù)（二）市場(chǎng)調(diào)查部和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購(gòu)買部（五）營(yíng)銷服務(wù)部：銷售推廣、活動(dòng)資助、直銷營(yíng)銷、公共關(guān)系（六）公共職能：行政部、人事部、財(cái)務(wù)部、向客戶推銷本公司的銷售人員二 ※廣告公司的運(yùn)作流程1 客戶委托：起點(diǎn)，以得到客戶的代理委托書為工作2 前期準(zhǔn)備：3 廣告策劃4 廣告提案5 廣告執(zhí)行6 效果評(píng)價(jià)與總結(jié)第三節(jié) ※廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一 廣告策劃的定義與特性1 廣告策劃是以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)2 ※廣告策劃的特性（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動(dòng)態(tài)性（5）創(chuàng)新性※廣告策劃的主要內(nèi)容1 市場(chǎng)分析 2 確定廣告目標(biāo) 3 廣告定位 4 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5 廣告媒介選擇和規(guī)劃 6 廣告預(yù)算7 廣告實(shí)施計(jì)劃8 廣告效果評(píng)估與監(jiān)控二 ※廣告策劃的一般程序1 整體安排和規(guī)劃階段 2 調(diào)查研究階段 3 戰(zhàn)略規(guī)劃階段4 策略思考階段 5 制定計(jì)劃和形成文本階段 6 實(shí)施和總結(jié)階段第七章 廣告主體第一節(jié) 廣告組織※廣告組織是為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好的完成各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)組織。包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門、廣告團(tuán)體一 廣告公司（一）※廣告代理公司1 綜合型：集廣告服務(wù)與信息服務(wù)于一體，提供綜合性全方位的廣告代理服務(wù)2 專項(xiàng)服務(wù)型：經(jīng)營(yíng)范圍較窄，服務(wù)項(xiàng)目單一，但可滿足特定需要，有專業(yè)優(yōu)勢(shì)（二）廣告制作公司1 一般只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)，是獨(dú)立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，最大的優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備的精良和人員技術(shù)的專門化（三）媒介購(gòu)買公司專門從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)，對(duì)媒介資訊有系統(tǒng)的掌握，能為選擇媒介提供依據(jù)，能有效實(shí)施媒介資源的合理配置和利用，并有很強(qiáng)的媒介購(gòu)買能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。二 媒介廣告組織1 在實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能2 在沒有推行廣告代理制或沒有實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家或地區(qū)，媒介不僅負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職三 企業(yè)廣告部門1 廣告管理組織可分為三類：公關(guān)宣傳型的廣告管理模式；銷售配合型的廣告管理模式；營(yíng)銷管理型的廣告管理模式2 具體運(yùn)作中我國(guó)企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式四 廣告團(tuán)體1 主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切連司的組織和人員自愿組成2 按地域范圍分為國(guó)際性廣告行業(yè)組織、地區(qū)性廣告行業(yè)組織、國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)組織3 IAA 國(guó)際廣告協(xié)會(huì) 目前最大和最權(quán)威的國(guó)際廣告組織3 我國(guó)最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織 上海六家廣告社成立的 中華廣告公會(huì)第二節(jié) 廣告代理制度※廣告代理制是指廣告代理方在被代理方所授予的權(quán)利范圍之內(nèi)開展一系列廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制一 廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展1 ※早期的代理，從屬于報(bào)業(yè)。1841 帕爾默在費(fèi)城建立美國(guó)和世界上最早的廣告代理店2 ※喬治 羅威爾在波士頓創(chuàng)辦媒介掮（qian）客公司，正式擺脫了報(bào)社附庸的地位，減輕了媒介經(jīng)營(yíng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)，初步具備了真正意義的廣告代理制度。3 ※艾爾父子廣告公司 現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)4 獨(dú)立的、服務(wù)專業(yè)化和多樣化的廣告代理公司的出現(xiàn)，標(biāo)志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的正確確立二 廣告代理制度的內(nèi)容1※廣告代理制度主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍及代理傭金制等內(nèi)容。2※ 廣告代理具有雙重性質(zhì)，一方面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng)，另一方面代理媒介的廣告時(shí)間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)3※ 廣告公司的勞動(dòng)收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時(shí)間而獲得的傭金。4 協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制15%的傭金是固定的三 實(shí)施廣告代理制的條件和意義1 必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境另一方面廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實(shí)施廣告代理的決定性因素2※廣告代理制的實(shí)施：有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化建設(shè)，有利于提高廣告廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)第八章 廣告信息第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律一 廣告信息1 ※廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成2 直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息3 間接信息有很大的價(jià)值：（1）引導(dǎo)視線，增強(qiáng)廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度（2）強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3）營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（4）使廣告更富有人情味，拉近與消費(fèi)者的距離二 ※廣告信息傳播中的障礙（一）將廣告主題藝術(shù)化1 不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題2 產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷（二）廣告在傳遞過程中的信息障礙主要由媒體造成（三）受眾在接受廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙（四）受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙第二節(jié) 廣告主題一 ※什么是廣告主題指廣告要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某種目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材二 ※廣告主題的構(gòu)成要素1 廣告目標(biāo)要素 2 信息個(gè)性要素 3 消費(fèi)者心理要素三 廣告主題確定的要求完整統(tǒng)一 顯著 通俗 獨(dú)特 協(xié)調(diào) 集中穩(wěn)定四 廣告主題確定的方法1 商品、企業(yè)分析 2 消費(fèi)者分析 3 市場(chǎng)分析五 廣告主題理論與時(shí)間發(fā)展的幾個(gè)階段1 獨(dú)特的銷售主張 2 品牌形象理論 3 定位理論第三節(jié) 廣告創(chuàng)意一 ※廣告創(chuàng)意的含義1 從動(dòng)態(tài)角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，即creation從靜態(tài)江都理解，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即idea2從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度分析：指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱二 廣告創(chuàng)意的過程羅杰 馮 奧克提出了四步創(chuàng)意模式※（一）探險(xiǎn)家 尋找新的信息，關(guān)注異常模式（二）藝術(shù)家 實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋求獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施（三）法官 評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷那種方法最有效（四）戰(zhàn)士 克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念三廣告創(chuàng)意的要求1 以廣告主題為核心 2 首創(chuàng)性 3 實(shí)效性 4 通俗性四 廣告創(chuàng)意的方法（一）※頭腦風(fēng)暴法 阿克列斯 奧斯本指兩個(gè)或更多的人聚在一起，圍繞一個(gè)明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想（二）※垂直思考與水平思考法1 在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通常的垂直思考法2 圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力四 廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文第九章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概述一 大眾傳播媒體（一）報(bào)紙1 ※報(bào)紙上的廣告大致分三類：分類廣告、展示廣告、增刊廣告2 ※優(yōu)勢(shì)：（1）市場(chǎng)覆蓋率范圍廣（2）選擇性購(gòu)物（3）積極的消費(fèi)者態(tài)度（4）靈活性（5）全國(guó)和地區(qū)性的互動(dòng)3 劣勢(shì)：（1）生命周期短（2）干擾度高（3）產(chǎn)品類型限制（4）再版印刷質(zhì)量差（二）雜志1 優(yōu)勢(shì) ：（1）目標(biāo)受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長(zhǎng)（4）版式富于創(chuàng)造性（5）視覺效果好（6）具有銷售促進(jìn)作用2 劣勢(shì)：（1）有限的靈活性（2）缺乏及時(shí)性（3）成本高（4）遞送問題（三）電視1 電視廣告的形式（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告2 優(yōu)勢(shì)：（1）成本效用高（2）沖擊力（3）影響面廣3 劣勢(shì)：（1）費(fèi)用較高（2）干擾多（3）對(duì)觀眾沒有選擇性（四）廣播1 聯(lián)網(wǎng)廣播廣告 插播廣播廣告2 優(yōu)勢(shì)：（1）受眾明確（2）靈活性強(qiáng)（3）費(fèi)用較低（4）想象空間大（5）接受程度高3 劣勢(shì)：（1）易被疏忽（2）缺乏視覺（3）干擾多（4）時(shí)間安排和購(gòu)買的難度（5）缺乏控制（五）電影院和錄像帶廣告（六）互聯(lián)網(wǎng)二 小眾傳播媒體戶外廣告 空中廣告和流動(dòng)廣告牌 店內(nèi)媒體交通廣告（車廂廣告，車身廣告，車站，月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)）黃頁(yè)廣告 電視和電影中的產(chǎn)品陳列第二節(jié) 媒體計(jì)劃一 媒體計(jì)劃概要（一）基本術(shù)語(yǔ)和概念1※媒體計(jì)劃指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購(gòu)買者或產(chǎn)品、品牌使用者。也是一個(gè)過程，意味者要做出許多決策，并隨著策劃的進(jìn)展，沒一決策都可能被修改甚至被拋棄2 媒體 可用的傳播系統(tǒng)的總體類別3 ※到達(dá)率 在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量覆蓋面 可能通過媒體載具接受到訊息的那些潛在受眾※接觸頻率 受眾在一段具體時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)（二）媒體計(jì)劃目標(biāo)是要找到一種媒體組合，它使?fàn)I銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客（三）制定媒體計(jì)劃包括以下階段：※（1）市場(chǎng)分析（2）媒體目標(biāo)的建立（3）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行二 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)品牌開發(fā)指數(shù)（BDI）品類開發(fā)指數(shù)（CDI）三 確定媒體目標(biāo)四 媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行八大標(biāo)準(zhǔn)：媒體組合、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面、地理覆蓋面、時(shí)間安排、到達(dá)率與接觸頻率、創(chuàng)意與情緒、靈活性、預(yù)算方面的考慮總視聽率GRP=到達(dá)率 接觸頻率千人成本（CPM）在1000人中要達(dá)到的廣告效果所花費(fèi)的成本廣告版面成本（絕對(duì)成本） 發(fā)行量 1000第十章 廣告客體第一節(jié) 廣告客體概述1 廣告客體可分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體，2廣告客體的性質(zhì)：多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為一 消費(fèi)者的特性和類別（一）※消費(fèi)者含義1消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象2狹義的消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體廣義的消費(fèi)者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者3 可以把消費(fèi)者看做是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象、消費(fèi)行為的主體（二）※消費(fèi)者的類別1 按照消費(fèi)目的：最終消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者2 按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者3 按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分二 ※消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)者活動(dòng)消費(fèi)者行為一般具有自主性（在購(gòu)買時(shí)自主決策）、有因性（產(chǎn)生消費(fèi)行為有特定的原因）、目的性（產(chǎn)生于特定的目的）、持續(xù)性（是持續(xù)活動(dòng)的過程）、可變性（行為會(huì)發(fā)生變化）（一）※消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程：需求 信息搜索 選擇評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后評(píng)估與反應(yīng)購(gòu)買類型：復(fù)雜型購(gòu)買，和諧型，多變型，習(xí)慣型（二）※影響消費(fèi)者行為因素：1 文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化2 社會(huì)因素（1）社會(huì)階層：指一個(gè)人因在社會(huì)系統(tǒng)中不均而造成的社會(huì)分層中所處的位置，社會(huì)階層不僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、還包括聲望、地位、流動(dòng)性以及類同和歸屬感。社會(huì)階層不同而形成的消費(fèi)偏愛，和看待世界與事物的不同方式（2）參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。參照群體以各種方式影響著消費(fèi)者，最起碼，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了某種程度上的評(píng)估產(chǎn)品和品牌的信息（3）家庭 公用一個(gè)錢包 的消費(fèi)共同社會(huì)，因而家庭成員之間總是有著強(qiáng)烈的相互影響作用3 個(gè)人因素影響消費(fèi)者的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念等4 心理因素（1）動(dòng)機(jī)，指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因（2）感覺，對(duì)某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺（3）態(tài)度，就是一個(gè)人對(duì)某種事物或意念的持久的喜愛三 ※廣告對(duì)消費(fèi)者的作用1 對(duì)消費(fèi)者生活的豐富通過傳播信息為消費(fèi)者提供個(gè)人消費(fèi)指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息2 對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激廣告的出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷的刺激、從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、進(jìn)而促成其購(gòu)買行為3 對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理第十一章 廣告效果的測(cè)定第一節(jié)廣告效果概述一 ※廣告效果的含義1 廣告效果是指廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響2 狹義的廣告效果：經(jīng)濟(jì)效果=（傳播效果，銷售效果）3 廣義的廣告效果：傳播效果、銷售效果、心理效果和銷售效果4 廣義的社會(huì)效果是廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響良好的社會(huì)效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益二 ※廣告效果測(cè)定的特征：累積性、復(fù)合性三 廣告效果的測(cè)定方向※兩大方向：傳播效果的測(cè)定（廣告作品的測(cè)試；媒體計(jì)劃測(cè)試；消費(fèi)者心理效果測(cè)試）廣告效果的測(cè)定第二節(jié)廣告效果測(cè)定的基本方法一 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定（一）※廣告作品效果的測(cè)定方法：實(shí)驗(yàn)室測(cè)定法、意見評(píng)定法、評(píng)分法、實(shí)地訪問調(diào)查法（二）※廣告媒體效果的測(cè)定：1 通常根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是媒體分布、二是媒體的受眾群、三是廣告的受眾群2主要的測(cè)定方法根據(jù)媒體的不通特質(zhì)分為兩大類：印刷媒體和電子媒體(1)※印刷媒體的測(cè)定方法：注目率=接觸過廣告的人數(shù) 閱讀報(bào)刊的人數(shù) 100%閱讀率：向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，測(cè)定能記得的人數(shù)所占的比率閱讀效率：報(bào)刊閱讀人數(shù) 每一種程度讀者的百分比 支出的廣告費(fèi)用 100%（2）※電子媒體的測(cè)定方法：日記調(diào)查法、記憶是調(diào)查法、電話調(diào)查法、機(jī)械調(diào)查法（三）※廣告心理效果的測(cè)定：態(tài)度量表、影射法測(cè)定廣告效果的基本模式：①DAGMAR理論（測(cè)定廣告心理效果的目標(biāo)管理理論），在于測(cè)定廣告完成其傳播任務(wù)的程度，即廣告信息使消費(fèi)者的態(tài)度向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變的程度②ARF理論：媒體普及 媒體接觸 廣告接觸 廣告認(rèn)知 與廣告的信息交流 銷售效果二 廣告銷售效果的測(cè)定：實(shí)地考察法、實(shí)驗(yàn)法三 ※廣告社會(huì)效果的測(cè)定社會(huì)效果是廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響良好的社會(huì)效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益1 是否有利于樹立正確的社會(huì)道德規(guī)范2 是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念3 是否有利于社會(huì)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)第十二章 廣告管理（不重要）第一節(jié)廣告管理概述一 廣告管理的定義及特點(diǎn)1廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理和廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理狹義的廣告管理專指對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理2 特點(diǎn)：明確的目的性；規(guī)范性；多層次性二 廣告管理體制：廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)制度※1現(xiàn)代廣告業(yè)之父約翰 鮑威爾斯曾呼吁美國(guó)廣告界制止虛假?gòu)V告，并提倡廣告語(yǔ)言要真實(shí)可靠和簡(jiǎn)潔生動(dòng)，這是最早來自廣告業(yè)內(nèi)對(duì)廣告自律的要求※2 約翰 亞當(dāng)斯 塞耶成為公開強(qiáng)烈反對(duì)欺騙性廣告的第一個(gè)廣告人第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容一 對(duì)廣告主的管理二※ 對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理：1 對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記 2 廣告業(yè)務(wù)員證制度 3廣告合同制度 4 廣告業(yè)務(wù)檔案制度 5 廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度三 對(duì)廣告發(fā)布者的管理1 對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營(yíng)資格的管理2對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 3對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理四 對(duì)廣告信息的管理：內(nèi)容、表現(xiàn)五 廣告收費(fèi)的管理：廣告經(jīng)營(yíng)者承辦的國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告費(fèi)的10%，承辦外來商來華廣告的廣告代理費(fèi)為廣告費(fèi)的15%六 對(duì)戶外廣告的管理第十三章 國(guó)際廣告第一節(jié)國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義一 特點(diǎn)：從宏觀層面上：1 國(guó)際廣告運(yùn)作的市場(chǎng)活動(dòng)范圍的特殊性2 國(guó)際廣告活動(dòng)面臨的具體市場(chǎng)環(huán)境差異性大從微觀層面上：1 廣告主不同：國(guó)際廣告的廣告主是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)出口企業(yè)2 廣告對(duì)象不同：國(guó)外的進(jìn)出口，批發(fā)商3 廣告訴求方式不同：理性訴求4 廣告媒介選擇不同：專業(yè)性的雜志和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易性雜志二 意義：1 有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌2 有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力3 有利于促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開發(fā)4 有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程第二節(jié)國(guó)際廣告策略※一體化策略：以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各自目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家或地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播※本土化策略：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家或地區(qū)特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品第三節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理一 美國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理二 日本的廣告業(yè)及廣告管理1 電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司2 第一，日本的政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為，調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系第二，在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告也的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)謹(jǐn)，其特點(diǎn)是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整三 英國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理1 倫敦是世界三大廣告中心之一，最具有創(chuàng)造性的廣告中心2 管理有政府管理和行業(yè)自律兩部分組成第四節(jié) 國(guó)際廣告的總體發(fā)展趨勢(shì)※：1 經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)、世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國(guó)家、地區(qū)、名族之間的價(jià)值觀念、生活方式等方面的差距逐漸縮小，為國(guó)際廣告的一體化運(yùn)作創(chuàng)造了前提條件，國(guó)際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展2 以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進(jìn)步，世界市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈3 當(dāng)今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)4 由于國(guó)際或地區(qū)之間的發(fā)展極不平衡，國(guó)際廣告業(yè)在國(guó)家或地區(qū)之間的發(fā)展也極不均衡
軍隊(duì)文職人員招聘公共基礎(chǔ)寫作綜合分析之邏輯呈現(xiàn)
綜合分析在申論試卷中都占有一席之地，不論是一次選拔性的考試，還是考察人的思維能力都具有不可替代的作用。但是綜合分析在考試過程中學(xué)員普遍反饋，難度大，要點(diǎn)不好找，思路混亂更甚至無(wú)從下手，但其實(shí)綜合分析恰恰也是能拉開差距的題型，專家現(xiàn)簡(jiǎn)要給大家呈現(xiàn)下，如何深入淺出的對(duì)一道綜合分析題進(jìn)行解答。示范：給定資料中提到了雨果的一句話下水道是一個(gè)城市的智慧和良心，請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。要求：認(rèn)識(shí)全面，理解正確，語(yǔ)言流暢，不超過250字。一、審題題型：理解型綜合分析結(jié)構(gòu)：是什么分析怎么把對(duì)象：下水道是一個(gè)城市的智慧和良心;要求：不分段二、找點(diǎn)是什么：下水道作為城市排水基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)城市規(guī)劃者的規(guī)劃理念和水平。分析：?jiǎn)栴}：1、城市排水基礎(chǔ)設(shè)施滯后，設(shè)計(jì)指標(biāo)低于國(guó)家規(guī)定的下限，內(nèi)澇形勢(shì)嚴(yán)峻;2、下沉式立交橋雖成本低但易發(fā)生積水;3、傳統(tǒng)規(guī)劃思路防旱不防澇排水考慮被邊緣化，加重積水;原因：城市發(fā)展重地上工程輕地下工程(重面子工程輕里子工程)怎么辦：要城市發(fā)展要科學(xué)規(guī)劃，重視里子工程，轉(zhuǎn)變建設(shè)規(guī)劃觀念，重視排水工程。三、加工+書寫下水道作為城市排水基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)城市規(guī)劃者的規(guī)劃理念和水平。具體分析如下：1、城市排水基礎(chǔ)設(shè)施滯后，設(shè)計(jì)指標(biāo)低于國(guó)家規(guī)定的下限，內(nèi)澇形勢(shì)嚴(yán)峻;2、下沉式立交橋雖成本低但易發(fā)生積水;3、傳統(tǒng)規(guī)劃思路防旱不防澇排水考慮被邊緣化，加重積水;4、城市發(fā)展重地上工程輕地下工程(重面子工程輕里子工程)。因此城市發(fā)展要科學(xué)規(guī)劃，重視里子工程，轉(zhuǎn)變建設(shè)規(guī)劃觀念，重視排水工程。邏輯呈現(xiàn)：下水道作為城市排水基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)城市規(guī)劃者的規(guī)劃理念和水平。目前，我國(guó)城市規(guī)劃存在城市排水基礎(chǔ)設(shè)施滯后，設(shè)計(jì)指標(biāo)低于國(guó)家規(guī)定的下限，內(nèi)澇形勢(shì)嚴(yán)峻;下沉式立交橋雖成本低但易發(fā)生積水;傳統(tǒng)規(guī)劃思路防旱不防澇排水考慮被邊緣化，加重積水(問題)。究其原因在于城市發(fā)展重地上工程輕地下工程(重面子工程輕里子工程)。因此城市發(fā)展要科學(xué)規(guī)劃，重視里子工程，轉(zhuǎn)變建設(shè)規(guī)劃觀念，重視排水工程。穩(wěn)中求進(jìn)，在拿到試卷看到題目時(shí)務(wù)必沉著應(yīng)對(duì)，冷靜處理，切莫當(dāng)下看不懂、想不清就自暴自棄，而影響整個(gè)考試，實(shí)在無(wú)法理解就按照老辦法，寧濫勿缺，與主題有關(guān)的所有要點(diǎn)能抄盡量抄，不講究邏輯呈現(xiàn)，拿要點(diǎn)分。
