解放軍文職招聘考試如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育
發(fā)布時間：2017-12-23 18:47:37如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案好的廣告如美女，俊秀而有靈氣自會招人喜歡；優(yōu)秀的文案如得體的亮衫，能彰顯人類的修養(yǎng)與魅力。其所蘊含的創(chuàng)意機智在很大程度上支配著消費者購買決心。當廣告中的文字/畫面或音樂和消費者產(chǎn)生情投意合的交流時，我們的廣告創(chuàng)作便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出，產(chǎn)生驚人的銷售力。那么，許多老生常談的問題，依然可以常談常新。這些問題諸如：何為好的文案呢？好的文案有何標準？怎樣寫出好的文案呢？等等。讓我們站在新世紀的門檻上老歌新唱吧。一罐陳年老酒提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。很多人會認為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡單而已。早在19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動，逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現(xiàn)也有很長的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中 三碗不過崗 ，作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。但我國真正的廣告學研究卻始于20世紀20年代。這一時期，廣告得到相當?shù)陌l(fā)展，國外主流廣告術(shù)紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學，主要的著作有徐寶璜的《新聞學》（1919年出版）、蘇上達的《廣告學綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學》（1933年出版）。解放后曾有一段時間，廣告被認為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會生活中無處不在。國際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應(yīng)是美國人約翰 鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業(yè)廣告撰稿人何時出現(xiàn)，有賴于廣告史家考證，但到20世紀30年代初，中國已有成熟的廣告公司，《申報》經(jīng)理中國近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的 聯(lián)合廣告顧問社 （后改名聯(lián)合廣告公司）就是其一。大約其時就有專業(yè)的廣告撰稿人。
解放軍文職招聘考試 第一章 廣告概論-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育
發(fā)布時間：2017-05-17 19:45:50第一章 廣告概論一※ 廣告概念的定義1廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務(wù)的。非經(jīng)濟廣告是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如社會各團體的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等2一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受終，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的，公開的，非面對面的信息傳播活動?，F(xiàn)代廣告的四大特征※：（1） 廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息（2） 明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號高度形象化、帶有科學性和藝術(shù)特性的信息傳播活動（3） 指出了傳播媒介的重要作用（4）說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性傳播活動，通過改變和強化人們的觀念和行為來達到其特定的傳播效果二 廣告的構(gòu)成要素1，以廣告活動的參與者為出發(fā)點：廣告主，廣告經(jīng)營者（廣告代理商），廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標受眾，廣告文本。2，※以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模瑥V告媒介，廣告信宿三 ※廣告的分類1 按訴求方式分：理性訴求，感性訴求2 按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告），電子媒介廣告，戶外媒介廣告，直郵媒介廣告※（通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人），銷售現(xiàn)場廣告※（也稱pop廣告、售點廣告，就是在商場或展銷會上等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播），數(shù)字互連媒介廣告，其他媒介廣告2針對目標受眾的活動區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購買地點廣告3 按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告），品牌廣告，觀念廣告4 按傳播區(qū)域分：國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告5 按傳播對象分：消費者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告），專業(yè)廣告6 按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7 按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期8 按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告四 研究對象和研究方法1 性質(zhì)：廣告學是在許多的邊緣學科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會學科廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟性的而是一種廣泛的信息傳達。廣告實際上在做三件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導一種理念2 研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學、歷史廣告學、應(yīng)用廣告學3 研究方法：（1）理論與實踐相結(jié)合（2）采用案例分析的方法（3）運用比較法第二章 廣告的發(fā)展第一節(jié) 廣告的起源 古代廣告一 古代中國的廣告1 口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一師望在肆。。。鼓刀揚聲 呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉2 實物廣告氓之蚩蚩抱布貿(mào)絲 君使服之與內(nèi)，猶懸首于門，而賣馬肉于內(nèi)也3 標記廣告4 懸?guī)脧V告，懸物廣告世界上最早的廣告印刷實物 北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅板二 古代巴比倫，埃及的廣告1 世界上最早的文字廣告：尼羅河畔古城底比斯 奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸2 夾身廣告員三古代希臘羅馬的廣告叫賣，陳列，音響，詩歌，招牌，推銷商品，社會服務(wù)，政治競選第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一 以英國為中心歐洲的近現(xiàn)代廣告※德國工匠古登堡創(chuàng)造了金屬活字排版印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為現(xiàn)代廣告變革中最重要的因素1 推銷宗教書籍的廣告張貼倫敦街頭，標志著西方印刷品廣告的開端2 報紙雛形 新聞信 ，報道市場行情和產(chǎn)品信息3 德世界上最早的定期印刷報紙 報道式新聞報道4 英國的《每周新聞》上刊登的書籍廣告是世界上最早的報紙廣告5 《倫敦報》開辟第一個報紙廣告專欄6 英《紳士雜志》世界上最早的雜志二 近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度※表現(xiàn)在三個方面：（1）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生①帕爾默在美國費城開辦第一家廣告代理公司，并自稱是 報紙廣告代理人 ， 從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生②美國的Ayer Son廣告公司在費城建立，它具有現(xiàn)代廣告的基本特征（2）廣告新技術(shù)的應(yīng)用 （3）廣告理論和廣告管理的發(fā)展AIDA法則：一個廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達到引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行動（Action）的效果第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一 以美國為中心的現(xiàn)代廣告1世界十大廣告市場：美國，日本，德國，英國，法國，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韓國2 麥迪遜大街 美國廣告業(yè)的象征3 美國廣告業(yè)之父 本杰明 富蘭克林 《賓夕法尼亞日報》 推銷肥皂 開創(chuàng)報紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例4 美 Ayer Son廣告公司 現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)5 美最大的廣告公司 揚 羅比肯廣告公司第四節(jié) 中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一 近代廣告的發(fā)展1 第一批近代中文報紙：鴉片戰(zhàn)爭前后由外國傳教士創(chuàng)辦的教會報紙2 英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦的《察士俗每日統(tǒng)計傳》，最早刊登廣告的定期中文刊物3 中國廣告發(fā)展史上具有特殊意義的或有代表意義的報紙有《遐邇貫珍》《子子剌報》《申報》《新聞報》4 《中外新報》第一份中國人主辦的現(xiàn)代報紙5王韜《循環(huán)日報》近代中國出版時間最長，影響最大的報紙報紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標致著中國廣告開始進入現(xiàn)代階段廣告公司的興起是我國廣告史上的一個里程碑1979 中國的廣告元年第三章 廣告學與其他學科第一節(jié) 廣告學與市場營銷學一 ※廣告學與市場營銷學的關(guān)系研究廣告學，需要從市場營銷的角度去審視，深入；研究市場營銷學，又必須考慮廣告原理的應(yīng)用1 從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇：研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。2 廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)系。市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，廣告策略要服從與市場營銷策略。3 廣告活動和市場營銷活動的最終目的是一樣的：滿足消費者的各種需求、欲望和需求為目的二 市場營銷學在廣告中的應(yīng)用1 市場細分與廣告定位※所謂市場細分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變?yōu)槿舾?細分市場（1）市場細分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷策略（2）廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心中確定位置的一種辦法2※產(chǎn)品生命周期與廣告策略（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費的投入（3）根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用3※整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ?）整合營銷傳播以消費者為中心，重在和傳播對象的溝通.整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用，但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)（2）整合營銷傳播的理念強化了廣告是營銷的一部分的觀點，廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅持一個聲音說話，更要與整體營銷傳播理念保持一致第二節(jié) 廣告學與心理學一 ※廣告學與心理學的關(guān)系1 廣告學是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的學科，廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告學和心理學的交互點2 廣告學借鑒了大量心理學的研究方法和研究理論3 廣告學與心理學交叉滲透形成一門新的學科 廣告心理學，是廣告學的組成部分，同時也是心理學涉及的內(nèi)容。它是運用心理學的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學，探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律二 心理學在廣告學中的應(yīng)用1 ※刺激反應(yīng)原理（1）強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動反應(yīng)的過程（2）外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會環(huán)境的影響因素（3）任何有目的的廣告也是通過這三者有機結(jié)合的（4）刺激反應(yīng)原理是心理學的基本原理，也是廣告心理活動的根本原理2 ※質(zhì)性原理（1）當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激時，正常的視覺或聽覺失去平衡，人的感性細胞就是發(fā)生物理變化，從而感覺留下特別深刻的印象（2）異質(zhì)性原理是擴大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原理在廣告中的應(yīng)用3 ※洛伊德的需求理論形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識、不可預(yù)見的，人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強其欲望和需求，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現(xiàn)預(yù)期的效果4 時尚原理※所謂在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告對時尚的宣揚正是順應(yīng)了這種心理。時尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚第三節(jié) 廣告學與社會學一 ※廣告學與社會學的關(guān)系1 廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動，作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學就必然與社會學有著不解之緣2 狹義的廣告來看,商業(yè)廣告和經(jīng)濟廣告活動,也必須以廣大社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習慣與民族風俗等為依據(jù)，才能制造出符合社會條件的廣告作品。因此社會學的基本原理與規(guī)律，也必須是指導廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據(jù)2 運用社會學的整體原理，從社會這個整體角度出發(fā)來研究廣告活動的對象，才能找到廣告活動本質(zhì)的特有的規(guī)律3 社會調(diào)查理論與方法，對廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導意義和實踐應(yīng)用價值二 社會學在廣告學中的應(yīng)用1※ 參照群體（1）對個人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體（2）對消費者行為進行分析，要能準確判斷出目標消費者的參照群體，從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的，在不同發(fā)面的指導者，有重點的與他們進行溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響2 家庭成長周期 定位階段3 亞文化廣告的訴求如果能夠契合目標受眾的亞文化特質(zhì)，引起目標群體共鳴，則能夠更好的傳達產(chǎn)品信息第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用一 廣告的功能1 廣告的功能是指廣告運動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用和效率2 ※廣告的基本功能就是傳播信息3 廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型（1）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，具有商業(yè)信息的傳播功能（2）非商業(yè)廣告則是為了達到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告，包括社會廣告和以取得公眾對社會組織的信賴為主要目的的公關(guān)廣告，具有非商業(yè)信息的傳播功能4 廣告的營銷功能（刺激消費、引導消費以增加產(chǎn)品的使用量和流通量），應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能二※ 廣告的作用1 宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展2 對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者需求（1）廣告通過對商品信息的有效傳播，幫助消費者提高對商品的認知程度，指導消費者如何購買商品（2）廣告能改變?nèi)藗兊南M觀念和消費心理，影響人們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為（3）廣告是消費者進行消費決策的重要參謀3 對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展（1）對維持、擴大市場占有率起關(guān)鍵作用（2）促進和支援了企業(yè)人員促銷（3）對推銷積壓商品有一定作用（4）有助于企業(yè)形象的建立4 廣告在文化建設(shè)方面的作用（1）美化社會環(huán)境，豐富文化生活（2）傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操（3）傳播政策信息，協(xié)助政府工作（4）推動大眾傳播事業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會的影響一 增加產(chǎn)品價值，有利于消費者和廣告主的自身利益二 降低產(chǎn)品降格三 限制了企業(yè)間的競爭四 刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場，減緩市場下滑速度五 擴大消費者選擇余地，提供資訊購買理由六 是大眾傳媒的資金來源，廣告商的進入對媒體信息傳播方向領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗廣告對社會又強烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標準；廣告可以增加產(chǎn)品的價值；廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，引導消費時尚；廣告為消費者購買提供各種資訊和購買理由；廣告對消費周期和消費形態(tài)產(chǎn)生深遠影響第五章 廣告的基本原理第一節(jié) 廣告學說的發(fā)展一 ※廣告學的研究對象1 廣告發(fā)展的歷史 2 廣告人與廣告人培養(yǎng) 3 廣告組織 4 廣告計劃5 廣告策略 6 廣告媒介 7 廣告管理法規(guī)二 ※廣告學的基本原理1 性質(zhì)：廣告學是一門綜合性的邊緣學科，是一門具有學理圭范的科學2 廣告的營銷學原理：（1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用，關(guān)心的核心問題是 長期的銷售目標（2）肯迪尼 廣告是印在紙上的推銷術(shù) ，預(yù)示著20世紀 推銷主義 廣告時代的來臨（3）霍普金斯 廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則（4）廣告就是推銷：USP理論，品牌形象論，定位理論3 廣告的傳播學原理（1）廣告是在或近或遠的將來引起銷售（2）整合營銷傳播強調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會，注重企業(yè)文化與社會責任等（3）整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的，以 一種聲音 為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介的整合運用為手段4 廣告學與公共關(guān)系學的聯(lián)系（1）公共關(guān)系必須在很多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動（2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象（3）廣告學與公共關(guān)系學出現(xiàn)融合趨勢5 廣告學與其他相關(guān)學科的聯(lián)系（1）廣告學的形成過程，首先是與心理學發(fā)生緊密聯(lián)系的過程（2）隨著廣告運作各層面多角關(guān)系的形成 以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學的聯(lián)系也日益密切三 ※廣告學的研究方法1 比較借鑒法 2 具體觀察評析法3 定性與定量結(jié)合法尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念4 理論與實際操作結(jié)合法5 系統(tǒng)動態(tài)研究法立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法第二節(jié) 廣告定位理論一 定位的內(nèi)涵1 ※所謂的廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心中確定位置的一種方法2 創(chuàng)始人艾 里斯和杰 屈特3 目的：在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)二 ※廣告定位理論的發(fā)展1 USP階段 獨特的銷售主張把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題2 形象廣告階段廣告思想以樹立品牌形象為核心形象時代建筑大師 大衛(wèi) 奧格威3 廣告定位階段核心是使企業(yè)或品牌在消費者心中確定一個位置4 系統(tǒng)形象廣告定位變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，改變了廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位三 ※廣告定位的意義1 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準2 正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位2 準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵4 準確的廣告定位有利于商品識別5 準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)6 準確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學化四 廣告定位的具體內(nèi)容（一） 實體定位所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益市場定位 品名定位 品質(zhì)定位 價格定位 功效定位（二）觀念定位具體運用有如下：改變消費觀念定位 反類別定位 逆向定位 對抗競爭地位第三節(jié) USP理論和整合營銷傳播一 USP理論1 羅素 瑞夫斯對 科學派 廣告理論的繼承和發(fā)展把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題2 ※具有三部分的特點：（1）必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾（2）必須是獨特的唯一的，是同類競爭產(chǎn)品不具有或沒宣傳過的說辭（3）必須有利于促進銷售，即說辭必須強有力，能招來數(shù)百萬的大眾3 USP的實質(zhì)：廣告以區(qū)別于競爭對手、滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點，并以此為策略增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。4※ USP理論的功能（1）差異化功能USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化（2）價值功能USP實效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、消費者需要的具體價值（3）促銷功能USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告提供的獨特的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應(yīng)和影響大眾的要求，使消費者對產(chǎn)品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規(guī)模效能（4）USP理論的主要功能是其廣告實效性的保證，也是它指導廣告實踐成功的基本功能的保障二 ※整合營銷傳播1整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：（1）企業(yè)競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對手，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強都成為管理者亟待解決的問題。這時企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域。（2）對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播策略 整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2 整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications,IMC）3 整合營銷傳播的概念（了解）（1）美國廣告公司協(xié)會（著重于促銷組合的角度）：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化（2）美國倫奇 希姆普教授（強調(diào)了對傳播受眾的重視）：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程（3）美國學者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流（4）托馬斯 羅索和羅納德 萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象（5）湯姆 鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念）：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互動關(guān)系的過程（6）整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐 舒爾茨教授：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。這一定義與其他定義不同之處在于：將重點放在商業(yè)過程上4 ※整合營銷傳播的發(fā)展階段（1）孕育階段：20世紀80年代以前①營銷理論中的4P：杰羅姆 麥卡錫提出著名的 4P 組合，即產(chǎn)品product、價格price、通路place、促銷promotion。4P理論最有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播.后有學者增加人people包裝,packaging,公共關(guān)系public relations,政治politics。戰(zhàn)略計劃中的4P：科特勒提出研究probing劃分partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)（2）產(chǎn)生階段：20世紀80年代①美國西北大學梅蒂學院首次對整合營銷傳播進行定義②※這一時期整合營銷傳播最基本的目標是制定通過統(tǒng)一的家夠來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到 一種形象，一個聲音 的效果③本時期整合的另一個特點是跨職能，其潛在目標是獲得更高的能力④理論研究重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮（3）發(fā)展階段：20世紀90年代①AGORA公司提出營銷傳播實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、優(yōu)化、執(zhí)行和評估可測量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案，它以消費者、顧客、潛在顧客、以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標為受眾。②※發(fā)展的主要表現(xiàn)：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷傳播的支撐點和核心理念第二，將 關(guān)系利益人 這一概念引入營銷傳播理論的研究體系③※一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)具備以下幾點特征：第一，更具操作性第二，能夠有效的監(jiān)測和評估績效5 整合營銷傳播的廣告策略（1）廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵（2）整合營銷傳播的廣告策略是由 一個聲音 的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成的（3）※指定整合營銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：①要仔細研究產(chǎn)品②鎖定目標消費者③比較競爭品牌④樹立自己品牌的個性⑤明確消費者的購買誘因⑥強化說服力⑦找到旗幟鮮明的廣告口號⑧對各種形式的廣告進行整合⑨研究消費者的接觸形式⑩對廣告效果進行評估（4）※整合營銷傳播的核心是：使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無效和浪費第四節(jié) 4P組合與4C組合一 從4P理論到4C理論 整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)（一）4P理論1 尼爾 博登 市場營銷組合 指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂 營銷變量 或 營銷要素 的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤2 ※麥 卡錫產(chǎn)品product、價格price、通路place、促銷promotion3 4P理論的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一是企業(yè)可以控制的，稱之為企業(yè)可控制因素。另一種是企業(yè)不能控制的，稱之為不可控因素。4 如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之于適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就回獲得成功，所以市場營銷活動的核心在于制定并實施有效的市場營銷組合（二）4C理論1 ※從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關(guān)注，實現(xiàn)了 由內(nèi)而外 到 由外而內(nèi) 的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚棄2 ※勞特朋（1）消費者的需求和欲望（consumer want and need）（2）消費者滿足欲求需付出的成本(cost)（3）產(chǎn)品為消費者所能提供的方便（convenience）（4）產(chǎn)品與消費者的溝通（communication）3 4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費者為中心二 4P理論和4C理論在實踐中的互補互用1 4C理論是4P理論的發(fā)展。它以消費者需求為中心，使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行 一對一 傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，它不僅是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度下建立品牌的需要，，還是確定企業(yè)核心競爭力的需要。但如何解決企業(yè)的回報和操作性問題、主動和被動關(guān)系仍是4C的缺陷2 4P理論與4C理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系3 至少在一個時期內(nèi)，4P理論還是企業(yè)營銷活動的一個基本框架，而4C理論是很有價值的理論和思路，兩種理論都有一定的適用性和可借鑒性4 4P理論和4C理論構(gòu)筑了供方和需方的兩座橋頭堡，在具體運用使應(yīng)將兩者有機結(jié)合，相互借鑒，并根據(jù)企業(yè)各自的點靈活的互補應(yīng)用，方能發(fā)揮獨特的作用第五節(jié) 5W理論和廣告?zhèn)鞑ヒ?建立廣告?zhèn)鞑W的客觀基礎(chǔ) 5W理論1 傳播學正式形成的標志：美國 拉斯韋爾首次提出構(gòu)成傳播過程5種基本要素Who say what in which channel to whom with what effect個人組織或機構(gòu) 訊息或信息 媒介 受傳者 反饋2※廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(1)廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（2）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜偷膫鞑ィ?）廣告?zhèn)鞑ナ菑秃闲缘膫鞑ィ?）廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播3 ※廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?）誘導性原理：廣告信息作為外界刺激，作用于受者并引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現(xiàn)的心理滲透過程（2）※二次創(chuàng)造性原理：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程，這種創(chuàng)造性不僅體現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計制作、選擇傳播途徑方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面（3）文化統(tǒng)一性原理：廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)，廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者和接受者有共同的文化基礎(chǔ)第六節(jié) 6W+6O理論與消費者行為研究一 什么是消費者行為1※ 理論上講，消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這個過程中消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為2 美國營銷協(xié)會定義：人類在進行生活各方面的交換是，表現(xiàn)出來的情感、認識、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程3※ 消費者行為的特點：（1）消費者行為是動態(tài)的（2）消費者行為是各種因素的相互作用（3）消費者行為是一個過程（4）消費者行為涉及不同的參與者二 ※6W+6O理論（1）市場需要是什么 what 有關(guān)產(chǎn)品object是什么（2）為何購買why 購買目的objectives是什么（3）購買者是誰who 購買組織organization是什么（4）如何購買how 作業(yè)行為operations是什么（5）何時購買when 購買時機occasions是什么（6）何處購買where 購買場合outlets是什么三 消費者行為研究的主體內(nèi)容1 外部因素與消費者行為之間的相互作用2 內(nèi)部因素與消費者行為之間的相互作用3 消費者的決策過程4 消費者行為的學習5 消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式形成四 ※消費者行為研究在營銷廣告活動中的作用和意義1消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本2消費者行為研究是指定營銷策略的重要依據(jù)3消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障4消費者行為研究是社會營銷的重要參考第七節(jié) 認知理論和廣告心理研究一 認知與認知理論1 ※廣義的認知是稱所有形式的認識作用，包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計劃、決定、問題解決及思想溝通等2 ※所謂認知理論即通過對個體認知的一系列過程的研究來探討認知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導個體的行為，進而達到解決個人與社會的等等問題3 ※廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者滿意（satisfaction）4※ 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標二 ※廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1 選擇適合心理訴求的廣告媒介2 制作更佳印象的廣告3 刺激欲望 4利用時尚流行 5 注重個性第六章 廣告運作規(guī)律第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律一 作為傳播活動的廣告1 廣告是某些機構(gòu)為制造一定的內(nèi)容而相互作用的產(chǎn)物，是集體或社會的產(chǎn)物而非個人杰作2 協(xié)調(diào)溝通正處于傳播過程的制造階段與接受階段之間3 制造過程和接觸過程都是相對獨立的4 沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣二 ※廣告活動的一般規(guī)律廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價與公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易三 廣告活動的參與者廣告主（商品生產(chǎn)者、服務(wù)機構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商以及政府機構(gòu)和社會團體） 廣告公司 外援 廣告媒介 受眾四 ※現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化1 現(xiàn)代廣告活動面對著更為復雜的消費者2 從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤? 媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)第二節(jié) 廣告公司的運作規(guī)律一 組織機構(gòu)與職能劃分（一）客戶服務(wù)部：使公司內(nèi)部不同部門在預(yù)算內(nèi)按計劃完成廣告任務(wù)（二）市場調(diào)查部和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務(wù)部：銷售推廣、活動資助、直銷營銷、公共關(guān)系（六）公共職能：行政部、人事部、財務(wù)部、向客戶推銷本公司的銷售人員二 ※廣告公司的運作流程1 客戶委托：起點，以得到客戶的代理委托書為工作2 前期準備：3 廣告策劃4 廣告提案5 廣告執(zhí)行6 效果評價與總結(jié)第三節(jié) ※廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一 廣告策劃的定義與特性1 廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對企業(yè)廣告活動進行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動2 ※廣告策劃的特性（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動態(tài)性（5）創(chuàng)新性※廣告策劃的主要內(nèi)容1 市場分析 2 確定廣告目標 3 廣告定位 4 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5 廣告媒介選擇和規(guī)劃 6 廣告預(yù)算7 廣告實施計劃8 廣告效果評估與監(jiān)控二 ※廣告策劃的一般程序1 整體安排和規(guī)劃階段 2 調(diào)查研究階段 3 戰(zhàn)略規(guī)劃階段4 策略思考階段 5 制定計劃和形成文本階段 6 實施和總結(jié)階段第七章 廣告主體第一節(jié) 廣告組織※廣告組織是為了對廣告工作實行有效管理，以便更好的完成各項廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對廣告活動進行計劃、實施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營組織。包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門、廣告團體一 廣告公司（一）※廣告代理公司1 綜合型：集廣告服務(wù)與信息服務(wù)于一體，提供綜合性全方位的廣告代理服務(wù)2 專項服務(wù)型：經(jīng)營范圍較窄，服務(wù)項目單一，但可滿足特定需要，有專業(yè)優(yōu)勢（二）廣告制作公司1 一般只提供廣告設(shè)計與廣告制作方面的服務(wù)，是獨立的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)機構(gòu)，最大的優(yōu)勢在于設(shè)備的精良和人員技術(shù)的專門化（三）媒介購買公司專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)，對媒介資訊有系統(tǒng)的掌握，能為選擇媒介提供依據(jù)，能有效實施媒介資源的合理配置和利用，并有很強的媒介購買能力和價格優(yōu)勢。二 媒介廣告組織1 在實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能2 在沒有推行廣告代理制或沒有實行完全廣告代理制的國家或地區(qū)，媒介不僅負責廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職三 企業(yè)廣告部門1 廣告管理組織可分為三類：公關(guān)宣傳型的廣告管理模式；銷售配合型的廣告管理模式；營銷管理型的廣告管理模式2 具體運作中我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式四 廣告團體1 主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切連司的組織和人員自愿組成2 按地域范圍分為國際性廣告行業(yè)組織、地區(qū)性廣告行業(yè)組織、國內(nèi)廣告行業(yè)組織3 IAA 國際廣告協(xié)會 目前最大和最權(quán)威的國際廣告組織3 我國最早的廣告行業(yè)協(xié)會組織 上海六家廣告社成立的 中華廣告公會第二節(jié) 廣告代理制度※廣告代理制是指廣告代理方在被代理方所授予的權(quán)利范圍之內(nèi)開展一系列廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制一 廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展1 ※早期的代理，從屬于報業(yè)。1841 帕爾默在費城建立美國和世界上最早的廣告代理店2 ※喬治 羅威爾在波士頓創(chuàng)辦媒介掮（qian）客公司，正式擺脫了報社附庸的地位，減輕了媒介經(jīng)營廣告的風險，初步具備了真正意義的廣告代理制度。3 ※艾爾父子廣告公司 現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)4 獨立的、服務(wù)專業(yè)化和多樣化的廣告代理公司的出現(xiàn)，標志著現(xiàn)代意義上的廣告代理制度的正確確立二 廣告代理制度的內(nèi)容1※廣告代理制度主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍及代理傭金制等內(nèi)容。2※ 廣告代理具有雙重性質(zhì)，一方面代理廣告客戶的各項廣告活動，另一方面代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)3※ 廣告公司的勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲得的傭金。4 協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制15%的傭金是固定的三 實施廣告代理制的條件和意義1 必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經(jīng)濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境另一方面廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實施廣告代理的決定性因素2※廣告代理制的實施：有利于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設(shè)，有利于提高廣告廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)第八章 廣告信息第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律一 廣告信息1 ※廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成2 直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息3 間接信息有很大的價值：（1）引導視線，增強廣告的吸引力，強化關(guān)注度（2）強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3）營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想（4）使廣告更富有人情味，拉近與消費者的距離二 ※廣告信息傳播中的障礙（一）將廣告主題藝術(shù)化1 不能準確傳達主題2 產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷（二）廣告在傳遞過程中的信息障礙主要由媒體造成（三）受眾在接受廣告信息時可能存在的信息障礙（四）受眾在對廣告信息進行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙第二節(jié) 廣告主題一 ※什么是廣告主題指廣告要表達的重點和中心思想，是廣告作品為達到某種目標而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材二 ※廣告主題的構(gòu)成要素1 廣告目標要素 2 信息個性要素 3 消費者心理要素三 廣告主題確定的要求完整統(tǒng)一 顯著 通俗 獨特 協(xié)調(diào) 集中穩(wěn)定四 廣告主題確定的方法1 商品、企業(yè)分析 2 消費者分析 3 市場分析五 廣告主題理論與時間發(fā)展的幾個階段1 獨特的銷售主張 2 品牌形象理論 3 定位理論第三節(jié) 廣告創(chuàng)意一 ※廣告創(chuàng)意的含義1 從動態(tài)角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，即creation從靜態(tài)江都理解，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即idea2從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度分析：指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱二 廣告創(chuàng)意的過程羅杰 馮 奧克提出了四步創(chuàng)意模式※（一）探險家 尋找新的信息，關(guān)注異常模式（二）藝術(shù)家 實驗并實施各種方法，尋求獨特創(chuàng)意并予以實施（三）法官 評估實驗結(jié)果，判斷那種方法最有效（四）戰(zhàn)士 克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念三廣告創(chuàng)意的要求1 以廣告主題為核心 2 首創(chuàng)性 3 實效性 4 通俗性四 廣告創(chuàng)意的方法（一）※頭腦風暴法 阿克列斯 奧斯本指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從中引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想（二）※垂直思考與水平思考法1 在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通常的垂直思考法2 圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力四 廣告文案包括標題、正文、口號、隨文第九章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概述一 大眾傳播媒體（一）報紙1 ※報紙上的廣告大致分三類：分類廣告、展示廣告、增刊廣告2 ※優(yōu)勢：（1）市場覆蓋率范圍廣（2）選擇性購物（3）積極的消費者態(tài)度（4）靈活性（5）全國和地區(qū)性的互動3 劣勢：（1）生命周期短（2）干擾度高（3）產(chǎn)品類型限制（4）再版印刷質(zhì)量差（二）雜志1 優(yōu)勢 ：（1）目標受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長（4）版式富于創(chuàng)造性（5）視覺效果好（6）具有銷售促進作用2 劣勢：（1）有限的靈活性（2）缺乏及時性（3）成本高（4）遞送問題（三）電視1 電視廣告的形式（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告2 優(yōu)勢：（1）成本效用高（2）沖擊力（3）影響面廣3 劣勢：（1）費用較高（2）干擾多（3）對觀眾沒有選擇性（四）廣播1 聯(lián)網(wǎng)廣播廣告 插播廣播廣告2 優(yōu)勢：（1）受眾明確（2）靈活性強（3）費用較低（4）想象空間大（5）接受程度高3 劣勢：（1）易被疏忽（2）缺乏視覺（3）干擾多（4）時間安排和購買的難度（5）缺乏控制（五）電影院和錄像帶廣告（六）互聯(lián)網(wǎng)二 小眾傳播媒體戶外廣告 空中廣告和流動廣告牌 店內(nèi)媒體交通廣告（車廂廣告，車身廣告，車站，月臺或站臺海報）黃頁廣告 電視和電影中的產(chǎn)品陳列第二節(jié) 媒體計劃一 媒體計劃概要（一）基本術(shù)語和概念1※媒體計劃指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或產(chǎn)品、品牌使用者。也是一個過程，意味者要做出許多決策，并隨著策劃的進展，沒一決策都可能被修改甚至被拋棄2 媒體 可用的傳播系統(tǒng)的總體類別3 ※到達率 在一定時間內(nèi)對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量覆蓋面 可能通過媒體載具接受到訊息的那些潛在受眾※接觸頻率 受眾在一段具體時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)（二）媒體計劃目標是要找到一種媒體組合，它使營銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客（三）制定媒體計劃包括以下階段：※（1）市場分析（2）媒體目標的建立（3）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行二 市場細分和目標市場的確認品牌開發(fā)指數(shù)（BDI）品類開發(fā)指數(shù)（CDI）三 確定媒體目標四 媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行八大標準：媒體組合、目標市場覆蓋面、地理覆蓋面、時間安排、到達率與接觸頻率、創(chuàng)意與情緒、靈活性、預(yù)算方面的考慮總視聽率GRP=到達率 接觸頻率千人成本（CPM）在1000人中要達到的廣告效果所花費的成本廣告版面成本（絕對成本） 發(fā)行量 1000第十章 廣告客體第一節(jié) 廣告客體概述1 廣告客體可分為實際客體和目標客體，2廣告客體的性質(zhì)：多重性、集群性、自主性、互動性第二節(jié) 廣告與消費者行為一 消費者的特性和類別（一）※消費者含義1消費者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象2狹義的消費者就是消耗商品或勞務(wù)使用價值的個體廣義的消費者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者3 可以把消費者看做是市場營銷的對象、消費行為的主體（二）※消費者的類別1 按照消費目的：最終消費者、產(chǎn)業(yè)消費者2 按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者3 按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計變量、消費者心理變量等標準市場細分二 ※消費者行為分析消費者行為是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費者活動消費者行為一般具有自主性（在購買時自主決策）、有因性（產(chǎn)生消費行為有特定的原因）、目的性（產(chǎn)生于特定的目的）、持續(xù)性（是持續(xù)活動的過程）、可變性（行為會發(fā)生變化）（一）※消費者的購買決策過程：需求 信息搜索 選擇評估 購買決策 購后評估與反應(yīng)購買類型：復雜型購買，和諧型，多變型，習慣型（二）※影響消費者行為因素：1 文化因素在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化2 社會因素（1）社會階層：指一個人因在社會系統(tǒng)中不均而造成的社會分層中所處的位置，社會階層不僅包括經(jīng)濟標準、還包括聲望、地位、流動性以及類同和歸屬感。社會階層不同而形成的消費偏愛，和看待世界與事物的不同方式（2）參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。參照群體以各種方式影響著消費者，最起碼，他們?yōu)橄M者提供了某種程度上的評估產(chǎn)品和品牌的信息（3）家庭 公用一個錢包 的消費共同社會，因而家庭成員之間總是有著強烈的相互影響作用3 個人因素影響消費者的個人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自我觀念等4 心理因素（1）動機，指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因（2）感覺，對某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺（3）態(tài)度，就是一個人對某種事物或意念的持久的喜愛三 ※廣告對消費者的作用1 對消費者生活的豐富通過傳播信息為消費者提供個人消費指導，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息2 對消費者個人消費的刺激廣告的出現(xiàn)就是對消費者的消費興趣與物質(zhì)欲求進行不斷的刺激、從而引起消費者的購買欲望、進而促成其購買行為3 對消費者的知識傳受現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當?shù)臅r間去詳細講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理第十一章 廣告效果的測定第一節(jié)廣告效果概述一 ※廣告效果的含義1 廣告效果是指廣告活動或廣告作品對消費者產(chǎn)生的影響2 狹義的廣告效果：經(jīng)濟效果=（傳播效果，銷售效果）3 廣義的廣告效果：傳播效果、銷售效果、心理效果和銷售效果4 廣義的社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益二 ※廣告效果測定的特征：累積性、復合性三 廣告效果的測定方向※兩大方向：傳播效果的測定（廣告作品的測試；媒體計劃測試；消費者心理效果測試）廣告效果的測定第二節(jié)廣告效果測定的基本方法一 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定（一）※廣告作品效果的測定方法：實驗室測定法、意見評定法、評分法、實地訪問調(diào)查法（二）※廣告媒體效果的測定：1 通常根據(jù)三個標準：一是媒體分布、二是媒體的受眾群、三是廣告的受眾群2主要的測定方法根據(jù)媒體的不通特質(zhì)分為兩大類：印刷媒體和電子媒體(1)※印刷媒體的測定方法：注目率=接觸過廣告的人數(shù) 閱讀報刊的人數(shù) 100%閱讀率：向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，測定能記得的人數(shù)所占的比率閱讀效率：報刊閱讀人數(shù) 每一種程度讀者的百分比 支出的廣告費用 100%（2）※電子媒體的測定方法：日記調(diào)查法、記憶是調(diào)查法、電話調(diào)查法、機械調(diào)查法（三）※廣告心理效果的測定：態(tài)度量表、影射法測定廣告效果的基本模式：①DAGMAR理論（測定廣告心理效果的目標管理理論），在于測定廣告完成其傳播任務(wù)的程度，即廣告信息使消費者的態(tài)度向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變的程度②ARF理論：媒體普及 媒體接觸 廣告接觸 廣告認知 與廣告的信息交流 銷售效果二 廣告銷售效果的測定：實地考察法、實驗法三 ※廣告社會效果的測定社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益1 是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范2 是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念3 是否有利于社會市場的良性競爭第十二章 廣告管理（不重要）第一節(jié)廣告管理概述一 廣告管理的定義及特點1廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理狹義的廣告管理專指對廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理2 特點：明確的目的性；規(guī)范性；多層次性二 廣告管理體制：廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)制度※1現(xiàn)代廣告業(yè)之父約翰 鮑威爾斯曾呼吁美國廣告界制止虛假廣告，并提倡廣告語言要真實可靠和簡潔生動，這是最早來自廣告業(yè)內(nèi)對廣告自律的要求※2 約翰 亞當斯 塞耶成為公開強烈反對欺騙性廣告的第一個廣告人第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容一 對廣告主的管理二※ 對廣告經(jīng)營者的管理：1 對廣告經(jīng)營者的審批登記 2 廣告業(yè)務(wù)員證制度 3廣告合同制度 4 廣告業(yè)務(wù)檔案制度 5 廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度三 對廣告發(fā)布者的管理1 對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理2對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 3對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理四 對廣告信息的管理：內(nèi)容、表現(xiàn)五 廣告收費的管理：廣告經(jīng)營者承辦的國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣告費的10%，承辦外來商來華廣告的廣告代理費為廣告費的15%六 對戶外廣告的管理第十三章 國際廣告第一節(jié)國際廣告的特點與意義一 特點：從宏觀層面上：1 國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性2 國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大從微觀層面上：1 廣告主不同：國際廣告的廣告主是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進出口企業(yè)2 廣告對象不同：國外的進出口，批發(fā)商3 廣告訴求方式不同：理性訴求4 廣告媒介選擇不同：專業(yè)性的雜志和經(jīng)濟貿(mào)易性雜志二 意義：1 有利于開拓國際市場，塑造國際品牌2 有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強國際貿(mào)易的競爭能力3 有利于促進國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)4 有利于促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，推進經(jīng)濟全球化的進程第二節(jié)國際廣告策略※一體化策略：以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各自目標市場的國家或地區(qū)實行一體化的信息傳播※本土化策略：根據(jù)目標市場的國家或地區(qū)特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品第三節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理一 美國的廣告業(yè)及廣告管理完備又嚴密的法律法規(guī)管理，依法進行的嚴格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理二 日本的廣告業(yè)及廣告管理1 電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司2 第一，日本的政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為，調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系第二，在廣告法的原則指導下，日本廣告也的自律發(fā)達而嚴謹，其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整三 英國的廣告業(yè)及廣告管理1 倫敦是世界三大廣告中心之一，最具有創(chuàng)造性的廣告中心2 管理有政府管理和行業(yè)自律兩部分組成第四節(jié) 國際廣告的總體發(fā)展趨勢※：1 經(jīng)濟全球化趨勢、世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國家、地區(qū)、名族之間的價值觀念、生活方式等方面的差距逐漸縮小，為國際廣告的一體化運作創(chuàng)造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展2 以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進步，世界市場的不斷擴大，將導致國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈3 當今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)4 由于國際或地區(qū)之間的發(fā)展極不平衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)之間的發(fā)展也極不均衡
軍隊文職人員招聘公共基礎(chǔ)寫作綜合分析之邏輯呈現(xiàn)
綜合分析在申論試卷中都占有一席之地，不論是一次選拔性的考試，還是考察人的思維能力都具有不可替代的作用。但是綜合分析在考試過程中學員普遍反饋，難度大，要點不好找，思路混亂更甚至無從下手，但其實綜合分析恰恰也是能拉開差距的題型，專家現(xiàn)簡要給大家呈現(xiàn)下，如何深入淺出的對一道綜合分析題進行解答。示范：給定資料中提到了雨果的一句話下水道是一個城市的智慧和良心，請談?wù)勀銓@句話的理解。要求：認識全面，理解正確，語言流暢，不超過250字。一、審題題型：理解型綜合分析結(jié)構(gòu)：是什么分析怎么把對象：下水道是一個城市的智慧和良心;要求：不分段二、找點是什么：下水道作為城市排水基礎(chǔ)設(shè)施是一個城市規(guī)劃者的規(guī)劃理念和水平。分析：問題：1、城市排水基礎(chǔ)設(shè)施滯后，設(shè)計指標低于國家規(guī)定的下限，內(nèi)澇形勢嚴峻;2、下沉式立交橋雖成本低但易發(fā)生積水;3、傳統(tǒng)規(guī)劃思路防旱不防澇排水考慮被邊緣化，加重積水;原因：城市發(fā)展重地上工程輕地下工程(重面子工程輕里子工程)怎么辦：要城市發(fā)展要科學規(guī)劃，重視里子工程，轉(zhuǎn)變建設(shè)規(guī)劃觀念，重視排水工程。三、加工+書寫下水道作為城市排水基礎(chǔ)設(shè)施是一個城市規(guī)劃者的規(guī)劃理念和水平。具體分析如下：1、城市排水基礎(chǔ)設(shè)施滯后，設(shè)計指標低于國家規(guī)定的下限，內(nèi)澇形勢嚴峻;2、下沉式立交橋雖成本低但易發(fā)生積水;3、傳統(tǒng)規(guī)劃思路防旱不防澇排水考慮被邊緣化，加重積水;4、城市發(fā)展重地上工程輕地下工程(重面子工程輕里子工程)。因此城市發(fā)展要科學規(guī)劃，重視里子工程，轉(zhuǎn)變建設(shè)規(guī)劃觀念，重視排水工程。邏輯呈現(xiàn)：下水道作為城市排水基礎(chǔ)設(shè)施是一個城市規(guī)劃者的規(guī)劃理念和水平。目前，我國城市規(guī)劃存在城市排水基礎(chǔ)設(shè)施滯后，設(shè)計指標低于國家規(guī)定的下限，內(nèi)澇形勢嚴峻;下沉式立交橋雖成本低但易發(fā)生積水;傳統(tǒng)規(guī)劃思路防旱不防澇排水考慮被邊緣化，加重積水(問題)。究其原因在于城市發(fā)展重地上工程輕地下工程(重面子工程輕里子工程)。因此城市發(fā)展要科學規(guī)劃，重視里子工程，轉(zhuǎn)變建設(shè)規(guī)劃觀念，重視排水工程。穩(wěn)中求進，在拿到試卷看到題目時務(wù)必沉著應(yīng)對，冷靜處理，切莫當下看不懂、想不清就自暴自棄，而影響整個考試，實在無法理解就按照老辦法，寧濫勿缺，與主題有關(guān)的所有要點能抄盡量抄，不講究邏輯呈現(xiàn)，拿要點分。
